西门子家电：“贵族”的新内涵

  坚持高端战略是西门子家电在华成功的秘诀。当这片蓝海逐渐变得拥挤，口水战的背后，它的高端内涵也在悄然进化

  吴建科离职了。这件事和西门子家电市场份额的起伏、产品价格的下调到底有无关联，成为近日国内家电业界的一个新线日，有消息称王伟庆将接任吴建科，出任博世-西门子家电（中国）有限公司副总裁兼销售总经理，而吴建科将转入服装行业创业。博西（中国）公司总裁罗兰德·盖尔克对此表示：“既然自己创业，就要全身心地投入，因此我理解并支持他的这个决定。”

  吴建科的辞职和转行显然并非临时起意。早在7月16日的中欧EMBA校友会上，吴建科已经向他在VC/PE行业的校友们推介了“服装定制”这一创业项目，并得到了“崭新的商业模式和高效的运转效率”的初步评价。但是，这些并不能平息一些业内人士的猜测，代表性的观点认为：“吴建科的意外离开，充足表现出西门子家电面临的处境及战略问题。”

  今年5月22日，西门子家电宣布其旗下21款产品大范围降价促销，其中洗衣机15款、冰箱6款，降价幅度达5%—20%。在产品同质化程度较高的家电行业，降价是常规性的营销手段，但西门子这样做却引起了轩然。

  长期以来，西门子在中国家电行业中是个异类，其奉行的高端战略使得它几乎从不涉足价格战，它还对销售渠道实行“先付款，后提货”政策，这些都是构成西门子家电“贵族”品牌形象的各个侧面。因此，当“贵族”向“平民”主动接近，业界给出了各种不同的解读。

  “西门子家电之所以降价，是因为产品已经没什么优势了：第一基本上长期没有新品，第二是受到美的系品牌、价格、产品上的强烈冲击。”中国电子商会副秘书长陆刃波对《商务周刊》记者分析到，“销售业绩下来了，吴建科走了，西门子家电在中国的辉煌销售业绩也快完了。”西门子员工JeromeZheng对此在微博上回应说：“陆先生，没想到站在您这一个位置的人也会瞎预测。这件事，只有我们大家都知道内情的人才知道为啥，如果您不知道请不要乱说。”他坚持认为，“西门子在华业务仍会以两位数为年增长目标，请您看着，质量决定消费者的选择，真正没戏的是打价格战的品牌。质量是要靠投入的，连赢利都做不到，哪儿来的钱投入管质量？”在观点交锋的背后，是西门子家电在销售市场上的一番起伏。作为中国高端冰箱和滚筒洗衣机市场的长期领先者，西门子家电市场占有率2010年上半年受到较大冲击：三门冰箱从21.9%下降到15.8%；对开门冰箱从17.9%下降到12.5%；滚筒洗衣机从27.6%下降到24.2%。而造成这一局面的直接原因无疑是竞争对手的凌厉价格攻势。从3月31日开始的几周里，美的推出售价仅为1499元的滚筒洗衣机MG52-8001，当时市场上同容量产品均价在2500—3000元间；原价2699元的美的三门冰箱BCD-213FTM直降到1999元；原价5600元的一款美的对开门冰箱降到3999元。价格战在家电市场的强效性再次得到验证，据奥维咨询的统计多个方面数据显示，美的系滚筒洗衣机的市场占有率从2月份的7.7%迅速飙升至4月的24.5%。因此，当西门子于5月下旬宣布降价，在外界看来确实带有被动的回应之感。但不管怎样，西门子家电的降价同样收到了立竿见影的市场效果：奥维咨询重点城市周度监测多个方面数据显示，截至第32周（8月2—8日），西门子三门冰箱价格较5周前下降7.2%，但占有率随之回升到第二位，达到18.1%，较5周前提高了7.1个百分点。在万维家电网9月5日发布的“八月最受网友关注洗衣机排行榜”上，10款入围产品中西门子品牌占据了5款，重夺领先地位。

  至此，市场似乎又走在返回价格战之前格局的路上。但问题是，不再昂贵的“贵族”还是“贵族”吗？

  降价并不意味着西门子家电将走向中低端路线——这是吴建科的观点。“现在技术跟产量都大幅度提高，以及研发的本土化，使得价格可以降下来，这也是家电行业的使命。”6月28日，他在回答《商务周刊》记者提问时说，“做高端是有好处的，有钱赚，因此大家都来做这不奇怪。把东西卖便宜是很重要的，但是把东西做便宜是很困难的。”

  他认为目前市场上的高端概念相当混乱。“什么是高端冰箱？现在给消费的人带来一个感觉，市场上有些产品说我是三门冰箱所以就是零度冰箱、高端冰箱。但‘高端冰箱’也可以做得很便宜，为什么呢，因为他可以把它做成机械冰箱，这就是现在市场上1900元就可以买到的三门冰箱。所以现在有人说西门子三门冰箱的市场占有率在下滑，其实我卖的不是三门冰箱，我卖的是零度冰箱，我没有下滑！一个冰箱做5个门、10个门都可以，一个冰箱是否高端，不能用它有几个门来衡量，你不能拿一辆普通卡车来跟一辆奔驰比价格，高端需要的是实实在在的品质。”

  三门冰箱和“零度生物保鲜技术”都是西门子2002年在华率先推出的，但在8年后的今天，市场上已有多种品牌的“零度”概念三门冰箱存在，虽然在技术标准上还存在争议，但市场占有率已被分流。在今夏的“西门子家电世博科技之旅”活动中，西门子家电在“零度”的基础上引入了“真空”技术，使用新一代“真空零度保鲜技术”的I-Fresh冰箱正式推出。为了进一步厘清高端产品的技术概念，西门子准备在自己的所有冰箱产品上都印上“零度”或“非零度”的字样，以使消费的人对采用不同技术的产品有更清晰的认知。同时为了表现对自己产品的绝对信心，西门子家电继续执行与客户签订《冰箱保鲜协议书》的销售政策，如果客户对西门子零度生物保鲜冰箱的保鲜效果不满意，在164天之内可以无条件退款。5月份以来，西门子家电和德国拜仁慕尼黑足球俱乐部进行战略合作，在北京798艺术区成立“西门子家电艺术空间”。它希望能够通过突出“德国制造”和艺术性等概念，来继续强化西门子品牌的高端形象。

  在“竞争最激烈、利润如刀片”的中国家电市场，走高端路线的西门子家电秉承着独特的利润观。“西门子家电160多年来屹立不倒的最大原因，就是从不为短期利益而出卖未来。”盖尔克喜欢引用公司创始人维尔纳·冯·西门子的这句话。吴建科则强调稳定的利润率，“过低的利润率是对制造业的严重损害，只有在有了一定合理的利润空间后，制造业才能发展规模，才能真正有效控制成本，为广大购买的人提供实惠。”因此，在中国家电业这片惨烈的红海中，西门子家电才从始至终坚持在高端家电这一小块蓝色海域中悠游。

  但市场环境正在发生的变化，使得高端市场也开始变得拥挤。以洗衣机市场为例，国家信息中心发布的2010年1—7月份洗衣机行业统计报告数据显示，滚筒洗衣机所占的销售比例已从去年同期的24.58%提升至29.39%，在京沪穗深这样的一线城市，滚筒洗衣机更已超过50%。北京中怡康时代市场研究有限公司白电分析师施婷称，高端洗衣机对于生产企业的利润相比来说较高，就家电企业转变发展方式与经济转型的方向看，发力高端是必然之举。即使不算同样来自海外的三洋、松下、三星，国内的海尔、美的经过多年市场洗牌而整合崛起，不仅拥有巨大的产能，且已经过国际市场的历练，带来的市场冲击力更为强劲。

  作为中国高端洗衣机、冰箱市场的开创者和多年培育者，西门子当然能最早感受到市场的脉搏。因此从2004年开始，西门子家电就启动了在中国的第二轮投资，之后的几年里每年都有新工厂竣工。不仅洗衣机和冰箱的生产规模在迅速扩大，它的产品线也在向热水器、厨房电器、小家电等进一步延伸，以构筑提供整体家电解决方案的能力。价格这一块的变化其实也早已默默发生。吴建科在2008年就已经说过，“几年前，一台西门子的三门冰箱要5000多元，现在规模上去了，只要4000多元了，这才是消费者真正的好处。”今天，登录苏宁易购网上商城就能够正常的看到，目前西门子销量靠前的5款滚筒洗衣机均价为2999.8元，虽然要考虑到关税的因素，但对比15年前6800元的单价，显而易见此中的变化。

  2010年，第二轮在华投资刚结束几个月，西门子家电的第三轮投资又即将启动。“今年晚些时候，博西将宣布在中国的新动作，我们的洗衣机正在考虑扩大生产，还会投建一个新的冰箱厂。”盖尔克表示，他们将继续朝着“2010年再次实现业绩两位数增长”的目标前进，而高端路线、“领先半步”的技术优势、更“平民化”的价格和日益扩大的产能是他的底气所在。

  “短期的经营策略调整是正常的，我相信西门子下一步还会有杀手锏拿出来。”徐源说。

  在中国，它俨然已成为外资第一品牌！”这是西门子家电在网站上对自己的评价。这样的表达方式，可能稍稍异于人们印象中的德国式含蓄，但并非是无根据的自夸。2009年，博西（中国）公司的销售额达到104亿元人民币，同比增长18%，并已实现连续9年赢利。和同期进入中国市场的其他外资白电巨头相比，这些都是值得骄傲的数字。但在连续9年的赢利之前，它在中国也曾连续6年亏损。

  中国市场学会副会长徐源熟知这段历史。他曾担任无锡小天鹅集团副总裁，西门子家电在华首家合资企业博西威，合作方正是小天鹅。徐源告诉《商务周刊》：“西门子家电刚进入中国的时候，也经历过战略上的摇摆。”1994年12月，博西威家用电器有限公司在无锡成立，首批西门子牌滚筒洗衣机下线元，而彼时中国市场主流的波轮洗衣机价格基本都在2000元以下，市场销量一时极为惨淡。吴建科当时在西门子广州办事处工作，他回忆说：“1996年，在整个广东省一个月只能卖出7台。”1995—1997年，博西威累计亏损达5000万元。而1996年西门子收购安徽扬子电冰箱厂后成立的合资公司博西扬，生产的扬子牌冰箱也同样陷入销售困境，3年累计亏损5亿元，接近投资额的50%。

  “当时合资公司十分艰难，想往前走却没有钱，银行也不敢担保。”徐源说。1997年，3年亏损2.7亿元的美国白电巨头惠而浦宣布撤出和北京雪花冰箱厂的合资，结束了首次在华投资之旅。实际上，1998年的西门子家电也同样面临选择，难道就这样亏下去吗？当年秋天，西门子家电董事会在慕尼黑作出决策，撤换对发展的策略存在疑义的中国区总裁，拨发800万美元的后续经营资金。第二任中国区总裁顾伯乐于9月底到任后，对品牌和销售机构进行重新整合，封存了陷于价格苦战中的扬子品牌，开始在中国生产西门子牌冰箱，新的口号是“做中国冰箱行业的金领，而不是白领，更不是蓝领”。

  明确了战略的西门子，1999年在中国的经营慢慢的出现重大转机。冰箱方面，当年初引进了中国市场上没有的电脑双循环冰箱，以技术优势迅速打开了市场，5月份甚至开始供不应求。紧俏商品自然可以卖高价，此时西门子冰箱的单价平均比第二名要高出600元，初显高端风范。1999年底，西门子冰箱在中国市场的占有率从上一年的2%上升到7%。滚筒洗衣机的销量也在逐步上升，吴建科所在的广东市场，仅广州市一个月就能卖出600多台，“后来连样机都卖掉了”。至于是如何从7台变成600台的，也有一个带传奇色彩的故事：吴建科将洗衣机的外壳卸掉，装上霓虹灯，向消费者展示西门子产品的高科技构造。此举甚为奏效，“最后由工厂流水线加工组装透明样机，造好了送到全国各大销售区。很快，西门子滚筒洗衣机的销量在全国位列第一”。

  凭借技术上的优势和营销的成功，西门子家电的高价位被中国市场接受。2001年秋天，西门子家电中国区总裁在一次会议上宣布：“从2000年开始，我们在中国的企业已全部赢利。”

  “西门子家电在中国的自我定位很清晰，它是为小众服务的，所以它认真研究小众对它的要求。”徐源坦承，“小天鹅也曾想做高端，但当时我们的人才和技术积累还不够。”