WE TALK 对话纵瑞原 解析TA木门的精细化变革

  年初的满怀希望、第二季度时的寒意袭来、七八月份的政策利好渐回暖、年底的寒意依旧，2023在跌宕起伏中迎来年末。

  2023年，家居建材行业与大多数行业一样，鲜有踌躇满志者，更多的是努力创新、求变，以期在消费降级、竞争非常激烈的市场下有所增收。

  行业内卷严重、消费动力不足的大环境下，“销售增长点”成为众多家居建材企业思考的重要课题。

  近日，网易家居2023“寻找中国家居榜样”活动、网易家居重磅栏目《WE TALK》走进TATA木门，网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力对话TATA木门董事长纵瑞原。

  纵瑞原表示：“传统的粗放式高增长模式已经远去，未来企业想有增长就要做精细化管理转型。”

  网易家居执行主编张璐（右）、TATA木门董事长纵瑞原（中）、网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力（右）

  从静音门到平折门、从推转门到暖芯门、从防火门到极简降噪门……这群倔强的木匠一直在两平米的门板上“死磕”，坚守“一米宽一万米深”，持续精进、倔强前行。

  而今年6月份TATA木门高调推出高端家居品牌TATACASA。TATACASA作为TATA木门的子品牌，以门墙柜为基础为用户更好的提供整体空间定制解决方案，为用户生活方式带来更多可能。

  TATA木门变了？TATA木门不再专注了？TATACASA的推出，除了引发关注也引来很多质疑。

  对此，纵瑞原重申：“我们做TATACASA代表了TATA木门更专注的态度和更简单的发展思维，并没改变初心。随市场的变化，TATA木门想通过品牌把产品分层，通过品牌差异化把消费的人精细分层管理，用不同的产品、品牌满足更多消费者的需求。”

  纵瑞原表示，行业市场成熟了，需要分层区分，有高、中、低不一样的品牌才是真正的对品牌的运营，对客户精准定位在市场上才能成活。

  作为高端家居品牌TATACASA，高于TATA木门。如果TATA木门是宝马5系，TATACASA则是宝马7系。但TATACASA不做奢侈品，不做金字塔塔尖产品，客单值在二三十万元。

  推出TATACASA的同时，纵瑞原曾表示2023年下半年会推出对标宝马3系的低端品牌。目前来看，不仅TATACASA的扩张速度放慢，低端品牌的推出也暂缓。

  对此，纵瑞原告诉网易家居，上海的TATACASA首家店往外复制太难，对城市的人力、交付能力等要求太高。它必须能产品化，不能产品化就没意义。当时提到的推出更低品牌短时间之内也不会，未来会。

  “TATACASA这个高端品牌还没玩明白，就再做一个低端品牌，那不行。”做产品出身的纵瑞原有着他特有的执着与专注。

  室内门—TATA木门、入户门—锦上宅、高端定制—TATACASA乃至未来低端品牌的推出……TATA木门用品牌把产品分层，通过对品牌、产品的精细化管理，用不同的产品满足更多消费者的需求。

  TATA木门的精细化改革可谓多管齐下，不只局限于产品、品牌维度的精细化管理，对于终端店态也在改革进行时。

  近两年，众多家居建材企业针对店态做调整改造的做法非常普遍，根本目的是为了店能留客，在存量市场下实现市场占有率的最大限度收割。

  纵瑞原告诉网易家居，TATA木门要构建多店态组合“木门专卖店、定制店、木门＋定制融合店、分销店”。

  无论是业内还是TATA木门自身，目前融合店这一店态最多。起初想法是做大客单值，但纵瑞原表示：“通过这半年跑下来，感觉这个方向不完全对，柜子没强化出来，门也没强化出来。”

  TATA木门的木门符号在消费的人心中是根深蒂固的，但想做更大规模，在纵瑞原看来不拓不行。

  为了提升木门品类的营收“天花板”，2024年TATA木门要强化木门专卖店，并对木门专卖店的终端店面进行设计升级。考虑到单品类店态的经营压力，木门专卖店面积有所缩减，保持在200—300平方米，TATA木门定制店在200—500平方米。

  此外“木门＋定制融合店”是超级大店，集合入户、客餐厅、卧室等多个家居场景，为广大购买的人打造全场景家居体验。分销店用于前置营销、引流面积约在百八十平米，主要分布在一二线城市。

  纵瑞原介绍，根据不同城市、区域及管理能力设置不一样的店态，比如县级、地级城市，一个融合店就好。

  “所有变革的核心不是为了变革而变革，如果经销商每年还是高增长，动他干嘛？想继续增长必须得变，不变没有未来。”这是纵瑞原对于变革的思考。

  纵瑞原表示：“家居建材行业二十多年的经销商模式，其实只管到了商，然而零售的核心在店面，管到店才能真正精细化，必须提升渠道渗透率。”

  品牌方要规模、要利润，但对于经销商而言第一位的是利润。行业粗放型发展时，品牌方和经销商的矛盾并不凸显。而在经济下行、消费需求放缓的当下，品牌方与经销商如何继续携手共赢、保持增长，是许多企业精细化发展必须要思考的问题。

  经销商渠道变革的基础是利益分配，2023年TATA木门以全国九个城市为试点，将分公司与总部协同，打造价值共同体，同时强化店面的卖货属性。

  随着政策驱动、消费者需求升级及增量到存量的市场变化，传统的粗放式发展已日渐势微，从粗放式发展到精细化管理是家居建材企业寻求持续增长的必修课。

  产品品牌差异化、构建多店态、提升渠道渗透率……作为木门行业领军品牌，TATA木门率先开启精细化改革之路。